Известные в социологии концепция третьей волны и соответствующая ей модель просьюмерского потребления Э. Тоффлера строятся на особенностях поведения современного активного потребителя [13]. Потребитель становится просьюмером, это название происходит от соединения английского перевода терминов «потребитель» и «производитель», что означает объединение их функций. Согласно этой модели, после того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации [8]. Предпосылкой кастомизации ряд исследователей считают не только изменение поведения и роли потребителя, индивидуализацию их потребностей, потребительскую активность и искушенность, но и растущую интеллектуализацию бизнеса, которая «проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика» [10]. Согласно данному подходу, кастомизация трактуется как тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя, а также как переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка, как модульный подход к производству и продвижению продукции, в точности соответствующей требованиям конкретных (а не абстрактных, среднестатистических) клиентов и потребителей. Тем самым кастомизация эволюционирует от производственного следствия сегментации рынка до инструмента индивидуального обслуживания потребителей при сохранении крупного производства и значительных масштабах продаж. Очевидно, что подобный переход сопровождается потребностями в современных бизнес-технологиях. В сфере туризма и гостеприимства эта взаимосвязь более видна в развитии практики обслуживания туристов. Например, в круизах пассажирам предлагается выбор из основных и дополнительных экскурсий и анимационных шоу, что позволяет каждому туристу в прямом смысле спланировать свою уникальную программу пребывания на маршруте.