employee
Moscow, Russian Federation
An object of science discussions during more then 30 years was a changing, from mass production, gross modified products series to the manufacture of individual or small modified products series. It has been widely implemented in practice. This changing and it’s realization means amount were called “customization”. Customization was a subject of a lot of science works in Russia and abroad. However, in spite of it, the customization methods are made a good use by big and small companies. The consulting companies are offering the special projects. But till now there is no any common method of customization essence main point of determination. Till now there is no one modern company managing conception. The article tells us about the science methods generalization to the customization interpretation. The science customization representation in Russia and abroad was studied by the author. So, it was offered to distinguish 2 main methods to the customization essence and it was created a refined customization definition. It is shown how the customization of the elements of marketing activity becomes an alternative and / or complementary marketing concepts, determine the formation of modern business processes and the choice of production technologies and services. The article contents the information, connected with the types of customization generalized classification.
marketing, customization, customer, strategy, trend
Известные в социологии концепция третьей волны и соответствующая ей модель просьюмерского потребления Э. Тоффлера строятся на особенностях поведения современного активного потребителя [13]. Потребитель становится просьюмером, это название происходит от соединения английского перевода терминов «потребитель» и «производитель», что означает объединение их функций. Согласно этой модели, после того как стандартные товары и услуги перестанут удовлетворять потребительский спрос, дальнейшее наращивание оборотов перепроизводства станет возможным благодаря кастомизации [8]. Предпосылкой кастомизации ряд исследователей считают не только изменение поведения и роли потребителя, индивидуализацию их потребностей, потребительскую активность и искушенность, но и растущую интеллектуализацию бизнеса, которая «проявляется в повышении значения не отдельных товаров, а конкретных решений для определенного заказчика» [10]. Согласно данному подходу, кастомизация трактуется как тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя, а также как переосмысление ценностей массового производства и переход к производству большого ассортимента товаров, но небольшими партиями, предназначенного для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка, как модульный подход к производству и продвижению продукции, в точности соответствующей требованиям конкретных (а не абстрактных, среднестатистических) клиентов и потребителей. Тем самым кастомизация эволюционирует от производственного следствия сегментации рынка до инструмента индивидуального обслуживания потребителей при сохранении крупного производства и значительных масштабах продаж. Очевидно, что подобный переход сопровождается потребностями в современных бизнес-технологиях. В сфере туризма и гостеприимства эта взаимосвязь более видна в развитии практики обслуживания туристов. Например, в круизах пассажирам предлагается выбор из основных и дополнительных экскурсий и анимационных шоу, что позволяет каждому туристу в прямом смысле спланировать свою уникальную программу пребывания на маршруте.
1. Vaysman, A. Strategiya marketinga: 10 shagov k uspekhu; Strategiya menedzhmenta: 5 faktorov uspekha. - M.: AO «Interekspert», Ekonomika, 1995.
2. Vedernikova, A.A. Massovaya kastomizatsiya kak marketingovyy instrument razvitiya rynka pechatnykh SMI. Upravlenie ekonomicheskimi sistemami. - 2007. - №2. Elektronnyy resurs: URL: http://www.uecs.ru/uecs-10-102007/item/73-2011-03-21-07-28-15 (data obrashcheniya: 25.04.2014).
3. Dan´ko, T.P. Upravlenie marketingom. - 2-e izd. - M.: INFRA-M, 2001.
4. Kapferer, Zh.-N. Torgovye marki: ispytanie praktikoy. Novye real´nosti sovremennogo brendinga /per. s fr. - M.: INFRA-M, 2002.
5. Korneeva, E. Kastomiziruy eto. BusinessClass. - 2011. - №55.
6. Kotin, M. Chastnyy sluchay. Elektronnyy resurs: URL: http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_6128.html (data obrashcheniya: 25.04.2014).
7. Kryukova, A.A., Logua, R.A. Analiz metodicheskikh podkhodov, metodov i modeley klientoorientirovannogo upravleniya. Osnovy ekonomiki, upravleniya i prava. - 2012. - №3 (3). - S. 70-74.
8. Lintsova, N. Yu. Modeli stiley potrebleniya v transformiruyushchikhsya obshchestvakh. Sotsiologicheskiy al´manakh. - 2014. - №5. - S.197-205.
9. Makarenya, T.A. Marketingovyy podkhod v upravlenii sistemoy predostavleniya uslug. Vestnik Adygeyskogo gosudarstvennogo universiteta. - Seriya 5: Ekonomika. - 2012. - №2. - S. 212-219.
10. Ruleva, Yu.S. Intellektualizatsiya menedzhmenta v usloviyakh novoy ekonomiki. Vestnik Ryazanskogo gosudarstvennogo universiteta im. S.A. Esenina. - 2009. - №23. - S. 47-63.
11. Slovar´ inostrannykh slov: [Bolee 4500 slov i vyrazheniy] / N.G. Komlev. - M.: EKSMO, 2006. - 669 s.
12. Tatarkin, A.I., Burkova, T.V. Naukoemkoe potreblenie v novoy paradigme sotsial´no- ekonomicheskogo razvitiya. Vestnik Yuzhno-Ural´skogo gosudarstvennogo universiteta. - Seriya: Ekonomika i menedzhment. - 2008. - №30 (130). - C. 69-76.
13. Toffler, E. Tret´ya Volna. - M.: OOO «Firma «Izdatel´stvo ACT», 2004.
14. Amaro, G., Hendry, L., Kingsman, B. Competitive advantage customisation and a new taxonomy for non-to-stock companies. International Journal of Operations & Production Management, 1999, Vol. 19/4, pp. 349-371.
15. Chase, R.B., Jacobs, F.R., Aquilano, N.J. Operations Management for Competitive Advantage (11th ed.). New York: McGraw-Hill/Irwin. 2006.
16. Chen, S., Wang, Y., Tseng, M.l. Mass Customization as a Collaborative Engineering Effort. International Journal of Collaborative Engineering. Vol. 1 (2). 2009. pp: 152-167. doihttps://doi.org/10.1504/ijce.2009.027444.
17. Coletti, P., Aichner, T. (2011). Mass Customization: An Exploration of European Characteristics. Heidelberg, Germany: Springer. ISBN 978-3-642-18389-8.
18. Davis, S.M. Future Perfect. Addison Wesley Publishing Company. Reading, MA, 1987.
19. Gagnon, G.B. &Roh Y.S. The Impact of Customization and Reliability on Customer Satisfaction in the U.S. Lodging Industry. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism. Vol. 8, Issue 3, 2008, pages 60-78.
20. Gilmore, J.H., Pine J.B. The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review. January 1997, pp. 91-101.
21. Haines, M.N. Understanding Enterprise System Customization: An Exploration of Implementation Realities and the Key Influence Factors. Information Systems Management. Vol. 26, Issue 2, 2009, pr. 182-198.
22. Kamis, A., Koufaris M., Stern T. Using an attribute-based DSS for user-customized products online: An experimental investigation.. MIS Quarterly. Vol. 32(1). 2008. pp: 159-177.
23. Kaplan, A.M., Haenlein, M. Toward a parsimonious definition of traditional and electronic mass customization. Journal of product innovation management. Vol. 23 (2). 2006.
24. McCarthy, I.P. Special issue editorial: the what, why and how of mass customization. Production Planning & Control. 2004. Vol. 25 (4).
25. Tseng M.M., Jiao J. Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd ed.). New York, NY: Wiley. 2001. ISBN 0-471-33057-4.
26. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9759 (data obrashcheniya: 25.04.2014).
27. URL:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ k/customization/ (data obrashcheniya: 25.04.2014).
