Россия
Россия
Россия
Россия
Россия
Рассмотрены основные подходы к определению бренда города, особенности его создания, ошибки, допускаемые при этом, а также его роль в формировании туристической привлекательности крупного города. Туристическая территория рассматривается в контексте необходимости приобретения ею конкурентных преимуществ в современном быстроразвивающемся мире через призму уникальности туристической привлекательности. В данной работе город освещён с точки зрения территории сосредоточения основных административных и творческих ресурсов региона, поэтому развивать его туристическую привлекательность можно не только с позиции поиска конкурентных преимуществ, но и как условие, стимулирующие использование внутренних и привлечение внешних ресурсов для развития самого города. Акцент сделан на необходимости брендинга – и как эффективного метода создания и обозначения туристической привлекательности, и как основы системного подхода к позиционированию и продвижению территории на туристских рынках. Представлен анализ современного бренда города Нижнего Новгорода, выделены основные существующие проблемы его восприятия на основе результатов социологического исследования 2013 г., посвящённого составлению профиля туриста и изучению туристической привлекательности города.В ходе исследования был проведён опрос посетивших Нижний Новгород туристов – россиян, гостей из стран бывшего СССР и других иностранных государств.Доказывается, что эффективность бренда заключается в убедительности создаваемого впечатления, которая возникает только в ситуации, когда потребитель верит, что расхождение с действительностью сведено к минимуму. Отмечено, что формирование бренда города не является модной самоцелью и не может быть надуманным или насаждаемым извне.
бренд города, туристическая привлекательность, туристский бренд, позиционирование, восприятие города, визитная карточка города, управление брендом
В современных условиях развития, в эпоху глобализации, на первый план зачастую выходит вопрос поиска, понимания, обозначения и подкрепления в сознании потребителя конкурентных преимуществ того или иного субъекта экономики, к которым также можно отнести и территории – города, регионы, страны. Вопрос конкурентоспособности довольно актуален для современных территорий, поскольку достижение такого состояния способно повлиять в позитивном смысле на их социальное и экономическое развитие. Но парадоксально следующее явление: глобализация современного мира задаёт определённые стандарты в том числе и к направлению развития территорий, но в поисках конкурентных преимуществ, необходимых для достижения этих стандартов, территории всё больше склоняются к пониманию важности обозначения и культивирования своей уникальности.Данная тенденция характеризуется также осознанием важности и, в то же время, неизбежности развития туризма, который в XXI в. приобрёл массовый характер. В соответствии с данными Барометра международного туризма ЮНВТО в 2013 г. число международных туристских прибытий увеличилось на 5%, и составило 1,87 млрд. По прогнозам ЮНВТО, темпы роста составят 4–4,5%, несмотря на экономическую нестабильность в глобальном масштабе[1]. Значение развития туризма (многопрофильной индустрии) огромно в связи с социально-экономическим эффектом, который последний оказывает на каждую отдельную территорию – страну, регион, город, выступая экономическим рычагом территориального развития. В данном контексте высокая туристическая привлекательность территории выступает важным конкурентным преимуществом, поскольку служит показателем эффективного использования внутренних и инструментом привлечения внешних ресурсов, необходимых для её развития. На наш взгляд, в основе комплексной стратегии позиционирования и продвижения территории на туристском рынке должен находиться брендинг как базовый инструмент создания туристической привлекательности территории.
В данной статье анализируется проблема бренда в формировании туристической привлекательности города. За основу анализа взят город как территория сосредоточения основных административных и творческих ресурсов региона. Для анализа обозначенной проблемы необходимо, прежде всего, уточнить такие понятия, как «бренд города» и «туристическая привлекательность».
Решением проблем изучения бренда и брендинга территорий занимались российские и зарубежные учёные, такие как Ф. Котлер, С. Анхольт, Д. Аакер, Дж. Эшворт, Д. Визгалов, Л. Смирнягин и др. В книге «Маркетинг территорий» Ф. Котлер отмечал, что граждане в современном мире являются потребителями, а территории (города, регионы, страны) – товарами.Существует достаточно большое количество определений бренда, некоторые из к них приведены в табл. 1.
Таблица 1 – Определения понятия «бренд» зарубежными авторами
Проблемами развития туризма в Нижегородской области в целом, в том числе исследованием туристической привлекательности региона, анализом деятельности региональных органов власти, занимаются нижегородские учёные С.В. Кривов [6], М.И. Рыхтик [9], Н.В. Авралев и др. Следует особо отметить нижегородских исследователей проблем брендинга территорий и городов, таких как Н.Н. Гировка, П.В. Глазунов, А.А. Иудин [1]. Кроме того, с января по март 2012 г. в Нижегородском государственном университете им.Н.И. Лобачевского была проведена серия семинаров, посвящённых проблеме поиска бренда региона, участие в которых приняли эксперты из разных областей деятельности, представители органов власти и нижегородская общественность. Результаты плодотворной работы изложены в сборнике «Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования» [1].
Классическое определение бренда достаточно сложно применить к месту или городу, которые абстрактно всё же относятся к товару, но в традиционном, коммерческом смысле товара их рассматривать нельзя. В терминологическом плане среди учёных существуют разногласия по определению «бренд города», но очевидно одно: определения бренда товара или услуги невозможно соотнести с понятием бренда города. Первенство в отнесении к терминам «брендинг места» принадлежит С. Анхольту [12], который выделял шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. На наш взгляд, концепция Д. Визгалова наиболее полно раскрывает рассматриваемую проблему. Бренд города – это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города [3].
Туристическая привлекательность, по мнению С. Формика, определяется как взаимодействие спроса и предложения и зависит от отношений между тем, как воспринимается важность, и тем, насколько доступны существующие привлекательные объекты.
Что касается российских городов, в которых проживает около 75%[1] населения страны, практически ни один из них не обладает сильными брендами, большинство из которых поразительно схожи. Зачастую складывается впечатление, что есть только название, которое с позиции бренда достаточно выгодно, но за которым припомнить что-то ещё довольно затруднительно. Но не следует забывать, что во многих городах есть богатое содержание, богатая история, культурное наполнение, внутренний потенциал, который нуждается в прочувствованности и эмоциональной репрезентации. Города, осознавая важность развития туризма как экономического рычага оживления экономики, вступают в конкурентную борьбу за привлечение туристов практически при равных стартовых условиях.
Таким образом, требуются новые формы и инструменты «продажи» города целевым аудиториям – туристам, инвесторам, потенциальным жителям и т.д. Поиск уникальных особенностей, инструментов формирования позитивного отношения к городу и его узнаваемости ставит вопрос о создании собственного бренда, который обусловливает туристическую привлекательность города. Эффективность бренда заключается в убедительности создаваемого впечатления, которая возникает только ситуации, когда потребитель верит, что расхождение с действительностью сведено к минимуму.
Важно также отметить, что России, имеющей огромный туристический потенциал, необходимо встраиваться в общемировые тенденции развития туризма с использованием новых технологий формирования туристической привлекательности. Сегодня указанная проблема осознана в России на самом высоком уровне, о чём свидетельствует принятие таких документов, как «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года»[2], Государственная программа РФ «Развитие культуры и туризма» на 2013–2020 годы[3], Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ на 2011–2018 годы»[4]. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года туризм рассматривается как существенная составляющая инновационного развития страны[5] и большое внимание уделяется государственной политике в сфере внутреннего и въездного туризма. Главной целью провозглашается комплексное развитие внутреннего и въездного туризма с учётом обеспечения экономического и социокультурного прогресса в регионах России.
На региональном и муниципальном уровнях также разработаны собственные программы развития туризма, а региональные и муниципальные власти стараются создать все условия для успешного развития этой сферы.
За основу нашего анализа взят город Нижний Новгород, с одной стороны, являющийся во многих аспектах типичным для России, с другой – обладающий уникальными чертами, которые требуют осознания и последующего отображения в его бренде.
Нижний Новгород – город и административный центр Нижегородской области, а также крупнейший город Приволжского федерального округа Российской Федерации. Расположение города достаточно удачно и даже в своём роде уникально, исторически обусловлено – на месте слияния рек Оки и Волги. Нижний Новгород входит в пятёрку «городов-миллионников» по численности населения (1 272 719 чел. на 01.01.2014 г.). Нижегородская область, в свою очередь, является четвертой по величине в стране и второй в Среднем Поволжье.
В городском пространстве Нижнего Новгорода представлены культурно-исторический центр, промышленные зоны (производят до 60% валового городского продукта) и спальные районы.
Международный аэропорт, пассажирский и грузовой речные порты, железнодорожный узел составляют транспортную инфраструктуру города.
Согласно ЮНЕСКО, Нижний Новгород включён в список 100 городов мира, воплощающих мировую историческую и культурную ценность, поскольку сохранилось достаточное количество уникальных памятников истории, архитектуры и культуры (более 800 объектов показа). Нижний Новгород – родина самых известных видов русских художественных промыслов. Действует Нижегородская ярмарка как место проведения международных выставок различного профиля. В городе реализуются условия привлечения иностранных инвестиций, что находит отражение в реализации крупных проектов с участием иностранных компаний[6].
Таким образом, город выглядит довольно привлекательным для развития туризма, но вопрос позиционирования уникальных черт и формирования бренда остаётся открытым.
Инициатива в построении бренда города должна исходить, прежде всего, от власти, имеющей административные, информационные и прочие ресурсы, поскольку гражданская активность, к сожалению, ещё не достигла уровня, необходимого для решения подобного рода задач. Категорически важным является понимание того, что формируемый конструкт образа города не может быть перенесён извне, а также то, что формирование бренда не является модной самоцелью. На уровне администрации города Нижнего Новгорода осознана важность создания бренда и имиджа и управления ими, поскольку в современных конкурентных условиях борьбы за туристов, инвестиции, и даже жителей, территории должны сформировать уникальное предложение через самоанализ и восприятие «болей» и «надежд» потенциальных потребителей, упаковать себя красиво, но доступно, в конечном счёте достойно представить себя на «рынке мест».
В Нижнем Новгороде действует муниципальная программа «Развитие туризма на территории города Нижнего Новгорода в 2012–2016 годах»[7] в целях обеспечения соответствующих социально-экономических условий для позиционирования города на рынке туристических услуг России как города с огромным потенциалом для длительного пребывания туристов, а также стимулирования роста интереса и удовлетворённости местного населения и включения молодёжи в культурное пространство города.К проблемам, обозначенным в данной программе, относятся, в том числе, отсутствие собственного туристского бренда и слабое позиционирование города как туристского направления, отрывочность сведений о Нижнем Новгороде во внешнем информационном пространстве.
Кроме того, обостряют проблему сформировавшийся в силу закрытости города до 1991 г. имидж промышленного города с низким уровнем благоустройства городской среды, сезонными ограничениями, что ставит вопрос необходимости интенсификации процесса развития разных видов туризма. Формирование туристского кластера «Нижний Новгород», построение эффективной системы менеджмента качества и позиционирование города как туристской дестинации международного уровня с ярким и актуальным брендом заявлены в качестве основных задач Программы.
Для города в преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года актуальными являются все указанные проблемы. Крупные спортивные мероприятия являются катализаторами развития внутреннего и въездного туризма. В основном к решению проблемы бренда подходят с позиции разработки портфеля туристских брендов и брендбука. Но бренд города должен вобрать в себя название, логотип, «разработанный» ассоциативный ряд, и «на выходе» дать нечто большее. Основным элементом бренда должна стать идея или тема, которая объединяет и эмоционально характеризует сущность и смысл города для всех целевых аудиторий. В этом новом, «оживлённом» образе каждый из «пользователей» города должен выделять на общем благоприятном фоне нужный ему элемент (товар, услугу, впечатление) [3]. Также необходимо избегать других ошибок при формировании бренда. Наиболее типичные из них выделяет Н. Макатрова [7]:
1) идея бренда как отражение амбиций и стремление к пафосу, поскольку броские лозунги зачастую не подкреплены уникальным предложением для туриста, то есть, нет функциональной ценности;
2) идея бренда только как отражение самобытности и обращение к истории: обращение к истории, её знание и уважение к ней должны присутствовать, но с учётом потребностей внутренних и въездных туристов;
3) нишевые бренды: ориентированность на один сегмент туристов приводит к опасности его потерять через определённый период времени, когда вкусы сменятся;
4) привязка к географии в том случае, когда нет исключительных географических характеристик;
5) встраивание в «раскрученные маршруты», а при невозможности такого встраивания – попытка создать бренд-близнец.
Таким образом, проблема формирования бренда должна решаться осознанно и целенаправленно, и вписываться в общую стратегию развития города, которая призвана фиксировать и продвигать интересы местного сообщества, одновременно создавая позитивное впечатление о городе у местных жителей и у внешних целевых аудиторий (туристов и т.д.). Стратегия развития города, которая в Нижнем Новгороде не утверждена, существует только в виде проекта «Стратегии социально-экономического развития города Нижний Новгород до 2030 года», разработанного московским фондом «Институт экономики города». В проекте стратегии к одному из стратегических направлений относится «Системный маркетинг города» с целью обеспечить вхождение Нижнего Новгорода в десятку самых известных (в России и в мире) российских городов. Результатом обозначено формирование бренда Нижнего Новгорода, известного в глобальном масштабе и позиционирующего Нижний Новгород как один из самых известных, интересных, красивых, уникальных и гостеприимных городов России.
В марте – ноябре 2013 г. в рамках деятельности Центра туристического образования, исследований и взаимодействия с туриндустрией ННГУ им. Н.И. Лобачевского по проекту «Наращивание потенциала партнёрства для улучшения туристического образования, исследований и программ поддержки промышленности», реализуемому ННГУ совместно с Университетом Флориды (США), было осуществлено социологическое исследование «Туристическая привлекательность Нижнего Новгорода и профиль туриста». В ходе исследования был проведён опрос посетивших Нижний Новгород туристов – граждан Российской Федерации, стран бывшего СССР и других иностранных государств. Метод опроса – стандартизированные интервью. Было опрошено 1566 чел.
В процессе исследования выявлено, что цели и задачи, которые решаются в ходе визита, могут быть условно разделены на три доминирующих направления. Во-первых, посещение друзей или родственников (42%). Во вторую очередь, в ходе визита в Нижний Новгород решаются задачи, связанные с трудовой деятельностью, с бизнесом (30%). И в третью очередь, в столицу Поволжья едут с туристическими целями, на это указала четверть гостей города. Как правило, поездки не превышают трёх-пяти дней (41%). Поездки осуществляются самостоятельно, без организованных туров (80% гостей города). Российские туристы составляют почти половину (49%) гостей Нижнего Новгорода. В столицу Поволжья чаще всего приезжают жители Центрального и Приволжского федеральных округов, однако гости из других регионов страны также не редкость на Нижегородской земле. Туристы из стран бывшего СССР составляют в общей группе туристов, посетивших Нижний Новгород, 21%. Доля иностранных туристов среди гостей города составляет 29%.
Образ того или иного города в значительной степени базируется на тех стереотипах, «визитных карточках», с которыми связывают этот город его жители и гости. В ходе исследования гостям Нижнего Новгорода было предложено назвать то, что, по их мнению, является визитной карточкой этого города. Было получено более сотни вариантов ответов, отражающих различные стороны Нижнего Новгорода. Эти ответы сгруппированы для укрупнённого комплексного анализа (табл. 2).
Таблица 2 – Основные группы «визитных карточек» Нижнего Новгорода (по результатам соцопроса, %)
Основная «визитная карточка» Нижнего Новгорода – безусловно, Нижегородский кремль. Его назвали чуть больше половины гостей города, из них российские туристы – 52,6%, из стран бывшего СССР – 50%. Иностранные туристы активнее остальных называют главным символом Нижнего Новгорода Нижегородский кремль – 53,5%. Кроме того, город ассоциируется со своим историческим центром, с архитектурой. Следует отметить: специфика высказываний российских туристов заключается в том, что они называют конкретные места города, например, ул. Большая Покровская, Рождественская сторона, Чкаловская лестница, тогда как иностранцы ограничиваются более общими фразами об историческом центре и архитектуре. Российские туристы чаще остальных называют «визитной карточкой» столицы Поволжья Нижегородскую ярмарку, делают акцент на красоте и живописности природы и ландшафтов, вспоминают про Горьковский автозавод. В целом же восприятие символов Нижнего Новгорода в России и за её пределами не имеет жёстких различий, за исключением более конкретизированного обозначения выдающихся черт города россиянами, что неудивительно, так как они, вероятно, более осведомлены в данном вопросе. Кроме того, список «визитных карточек» города, предлагаемый россиянами, более обширный и включает в себя почти сотню символов. Одним из важных символов города для иностранцев являются реки Волга и Ока. Туристы из стран бывшего СССР довольно часто называют Нижегородскую ярмарку, чаще остальных они упоминают площадь Минина и Пожарского, набережную Федоровского, Стрелку, чуть более они осведомлены и о монастырях, церквях и соборах города и области, что выражается в несколько более частом их упоминании. В остальном восприятие символов Нижнего Новгорода в данной группе довольно типично, а перечень упоминаемых «визитных карточек» города даже менее обширен, чем у иностранцев, не говоря уже о россиянах.
Нижегородский кремль, как наиболее часто отмечаемая туристами «визитная карточка» города, находит отражение в логотипе Нижнего Новгорода, разработанном в Британской Высшей школе дизайна (рис. 1).Также на логотипе отражена указанная в ответах респондентов Стрелка, откуда начиналась территория Нижегородской ярмарки: синяя ветка, символизирующая место слияния двух рек – Оки и Волги, вид на которые открывается из кремля. Также присутствуют элементы хохломской стилистики, отображающие идею центра художественных промыслов. Таким образом, дизайн бренда отражает основные характерные черты города, но бренд города не может быть выражен только в логотипе, хотя это легко увидеть и просто понять. Бренд должен быть подкреплён идеей и ценностями, то есть конкурентными преимуществами города.
Рис. 1 Иллюстрации процесса разработки логотипа Нижнего Новгорода в Британской Высшей школе дизайна
Кроме этого, необходимо отметить, что Нижегородской областью был зарегистриро-ван бренд «Столица Поволжья», который хорошо определяет положение Нижнего Новго-рода как столицы Приволжского федерально-го округа. Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентным и товар-ным знакам (Роспатент) зарегистрировала товарный знак «Столица Поволжья», который будет действовать до 2017 г., что не нашло отражения в Программе развития туризма.
Казалось бы, идея бренда «Нижний Новгород – столица Поволжья» и дизайн в виде логотипа присутствуют, но каково же ценностное наполнение и отражение бренда в восприятии и имидже города для потенциальных туристов?
Г.Г. Почепцов [8] рассматривает имидж города как комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определённой территории. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в городе. То есть активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия.
Ф. Котлер считает, что имидж территории – это упрощённое обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, свя-занной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию [5].
В социологическом исследовании функ-циональные ценности, выраженные в качест-ве и доступности городских услуг, были пред-ставлены вопросом «Характеристики Нижнего Новгорода». По мнению 54% гостей Нижнего Новгорода, его дороги оставляют желать луч-шего. Есть определённые сложности и в сфере гостиничного бизнеса. Так, 32% туристов согласились, что гостиниц недостаточно. Не все гости города считают, что в Нижнем Новгороде привлекательные цены, 16% из них отвергли подобные утверждения. Также в качестве проблем обозначены отсутствие дешёвых мест питания (14%) и хороших гостиниц (13%), плохие бытовые условия (11%), низкое каче-ство еды и продуктов питания (10%). Важно отметить: более половины гостей Нижнего Новгорода не согласились с тем, что такие проблемы в городе существуют, но даже вы-деленные 10–15% туристов, столкнувшиеся с подобными сложностями при поездке в Нижний Новгород, могут создать негативную рек-ламу городу и оттолкнуть от его посещения. Выделенные проблемные аспекты задают важные направления коррекции туристиче-ской сферы города. Определённой проблемой для иностранных туристов стал дефицит гостиниц, на что обратили внимание 37% из них. Тезисы о доступности городских достопримечательностей, а также карт и туристической информации вызвали некоторое несогласие в группе (11–18%), однако это может быть связано даже не столько с наличием проблемы, сколько с тем, что иностранцы чаще сталкиваются с потребностью в использовании таких материалов. Туристы из стран бывшего СССР в большей степени переживали и по поводу погоды (28%), и по поводу работы транспорта (24%), и по поводу криминогенной обстановки (22%); также у них вызывали определённое беспокойство отсутствиедешёвых мест питания в Нижнем Новгороде (18%), качество еды (15%), дефицит гостиниц (14%) и бытовые условия (13%). По сравнению с остальными группами путешественников, уровень негативных ожиданий здесь был более высоким. В качестве негативной характеристики Нижнего Новгорода российские туристы выделяют плохое качество дорог и пробки на дорогах (50%) – для них эта черта города более актуальна, чем для иностранцев (37%).
Социальные ценности, выраженные, например, в ощущении комфорта и уюта, стабильности и безопасности, отразились в во-просах «Ситуации, вызывающие беспокойст-во» и «Характеристики Нижнего Новгорода».
Доминирующая черта Нижнего Новгорода, с точки зрения туристов, – его красота, живописность, – об этом говорят 82% из них. По туристическому центру Нижнего Новгорода приятно гулять (с этим согласились 78% туристов), там много ресторанов (72%) и мест, подходящих для культурного отдыха (70%). Не вызвали у гостей города возражений и утвер-ждения, что туристические места Нижнего Новгорода хорошо освещены (68% согласных), город зелёный, есть прекрасные парки и обильная растительность (67%), в нём представлена возможность организовать и приятный шопинг (66%), и вечерний отдых (66%). По мнению туристов, Нижний Новгород довольно чист и безопасен. Готовность сотрудников полиции помогать туристам также была воспринята с некоторым сомнением (15% несогласных). Определённое беспокойство у туристов вызывают и такие проблемы, как преступность (16% согласных).
Таблица 3 – Ситуации, вызывавшие беспокойство туристов перед поездкой в Нижний Новгород (факты, вызывающие согласие респондентов), %
Эмоциональные ценности были представлены такими вопросами, как «Характеристика впечатлений от посещения Нижнего Новгорода», «Наличие желания посетить город ещё раз» и «Готовность рекомендовать Нижний Новгород для посещения своим друзьям, родственникам, знакомым».
Большинство гостей города получили от своей поездки положительные эмоции. Так, 31% туристов говорят об очень хороших впечатлениях от Нижнего Новгорода, ещё 49% из них – о хороших впечатлениях. Более сдержанные оценки своей поездке дают 17% гостей города, получивших средние впечатления от этого путешествия. О негативных впечатлениях от поездки в Нижний Новгород не высказался никто (рис. 2).
Рис. 2 – Характеристика впечатлений туристов-респондентов от посещения Нижнего Новгорода
При всей своей настороженности, большинство туристов из стран бывшего СССР получили позитивные эмоции от визита в Нижний Новгород, однако пятая часть не смогла похвастаться положительными впечатлениями, они оценили Нижний Новгород на среднем уровне. Впечатления от поездки в столицу Поволжья у большинства иностранных туристов хорошие или даже очень хорошие, но пятая часть из них восприняла город средне, без восторга. Желание приехать в Нижний Новгород ещё раз у иностранных туристов выражено более сдержанно (39%) по сравнению с россиянами (44%) и жителями стран бывшего СССР (43%), однако явно отказываются от такой перспективы только 3% из них, 2% из числа российских туристов.
Таблица 4 – Наличие желания посетить Нижний Новгород повторно / рекомендовать этот город для посещения друзьям (% опрошенных)
В целом результаты проведённого исследования показывают, что на сегодняшний день бренд «Нижний Новгород – столица Поволжья» является в значительной степени номинальным и незавершённым, поскольку, несмотря на общий позитивный фон восприятия Нижнего Новгорода, в данной группе присутствует и определённое раздражение, недовольство, которое выражается в негативных оценках и отсутствии желания рекомендовать столицу Поволжья как туристический объект, достойный внимания.
На наш взгляд, поскольку туристами называются достаточно разнообразные «визитные карточки» города, в их числе культурно-исторические, архитектурные, инфраструктурные, природные, промышленные, личностные и др., отмечаются его живописность, чистота, возможности для организации досуга и отдыха, проявляется активный интерес к прогулкам по паркам, набережным, посещению арт-галерей, учитывая тот факт, что их поездки в основном посвящены рабочим и личным мероприятиям, Нижний Новгород не может быть заложником раскрытия только одной своей грани для одной целевой аудитории.
Поэтому бренд Нижнего Новгорода «Столица Поволжья» должен по функциональному содержанию быть наполнен духом «столичности». Этой идеей город должен быть пропитан, она должна отражаться в городском пространстве и культурной жизни, в масштабности его проявлений. При этом позиционирование города в качестве столицы Поволжья не должно расходиться с реальностью, туристическая привлекательность должна выразиться в соответствующей столице инфраструктуре, возможностях отдыха, событиях. В условиях растущей открытости окружающего мира, его глобализации и повышающейся роли крупных городов, Нижний Новгород должен подтверждать системообразующую роль для всей территории Поволжья, концентрировать развитие различных видов туризма, используя и создавая объекты и инфраструктуру города и области. Нижний Новгород должен позиционироваться как один из самых известных, интересных, красивых, уникальных и гостеприимных городов России, как центр инноваций в сфере въездного туризма, поскольку приходится конкурировать с Казанью – «третьей столицей», Екатеринбургом – столицей Урала, Ростовом-на-Дону – столицей Юга России и др. Однозначным является выбор в пользу въездного туризма, поскольку именно въездной туризм позволяет повысить занятость, создавая дополнительные рабочие места, и обеспечивает рост налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.
Таблица 4 – Характеристики Нижнего Новгорода, данные ему опрошенными туристами-респондентами, %
Таким образом, очевидно, что процессы создания бренда и его позиционирования вполне управляемы, работа по его продвижению должна носить системный и комплексный характер и предполагает объединение усилий власти, деловой и культурной элиты и общественности. Брендинг должен был принят как эффективный способ развития территории и создания её конкурентоспособности. Осознание собственных отличий при их грамотном позиционировании в перспективе неизбежно должны привести к узнаваемости и уважению бренда.
[1]Данные Федеральнойслужбыгос. статистикина 01.01.2014 г. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#.
[2]Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года. Распоряжение Правительства РФ от 31.05.2014 № 941-р. URL: http://government.ru/docs/12933 (Дата обращения: 18.08.2014).
[3] Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013–2020 годы. Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 № 317. URL: http://mkrf.ru/documents/programs/ (Дата обращения: 06.08.2014).
[4] О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011–2018 годы). Постановление Правительства РФ от 02.08.2011 № 644. URL: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140852/ (Дата обращения: 12.08.2014).
[5] О Концепции долгосрочного социально-экономичес- кого развития Российской Федерации на период до 2020 года. Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р. URL: government.ru/info/6217 (Дата обращения: 05.08.2014).
[6]Официальный сайт администрации города Нижнего Новгорода. URL: http://www.admgor.nnov.ru/gorod/obshchie-svedeniya/(Дата обращения: 06.08.2014).
[7] Об утверждении муниципальной программы «Развитие туризма на территории города Нижнего Новгорода в 2012–2016 годах». Постановление администрации города Нижнего Новгорода от 08.06.2012 № 2290. URL: http://www.admgor.nnov.ru/upload/getODA/depdoc93464.html (Дата обращения: 25.08.2014).
1] Пресс-релиз UNWTO от 20.01.2014. URL: http://media.unwto.org/ru/press-release/2014-01-20/mezhdunarodnyi-turizm-prevyshaet-ozhidaniya-chislo-pribytii-v-2013-godu-voz. (Дата обращения: 05.08.2014).
1. Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования / Н.Н. Гировка и др. (ред). Н. Новгород: НИСОЦ, 2012. 108 с.
2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 82-98.
3. Визгалов Д.В. Брендинг городов. М.: Ин-т экономики города, 2011.
4. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Ин-т экономики города, 2008.
5. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
6. Кривов С.В. Определение туристической привлекательности региона Нижегородская область: методики анализа. URL: http://www.unn.ru/pages/e-library/methodmaterial/files/162.pdf. (Датаобращения: 07.08.2014).
7. Макатрова Н.С. Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России. 420 примеров и профессиональных советов. М.: Конкретика, 2011.
8. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2001.
9. Современное образование в сфере туризма: научные, методологические и практические аспекты / Под ред. М.И. Рыхтик. URL: http://www.unn.ru/pages/e-library/methodmaterial/files/169.pdf. (дата обращения: 05.08.2014).
10. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006.
11. Aaker D.A. Strategic Market Management: Global Perspectives. Chichester:John Wiley & Sons, 2010.
12. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstock: Palgrave Macmillan, 2007.
13. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm’s Length //Place Branding and Public Diplomacy. 2010. №6(1). Рр. 27-35.
14. Kavaratzis M., Ashworth G.J. City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? // Place Branding, 2006. №2(3). Рр. 183-194. DOIhttps://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990056.
